Основы маркетинга котлер

Котлер Основы маркетинга

Основные понятия маркетинга

Исполнитель: студент группы МТ-301

1. Сущность маркетинга

Концепция маркетинга возникла как альтернатива концепции сбыта и стимулирования. Основной целью последней является получение максимальной прибыли путем увеличения объема продаж. Это достигается сосредоточением основных усилий на сбыте товара.

Маркетинг — значительно более широкое понятие. Он включает в себя комплекс средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок.

Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Итак, во главу угла поставлено понятие потребности. Фирма будет преуспевать, если она полностью удовлетворяет потребности потребителя.

2. Управление маркетингом

Управление маркетингом — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения задач организации, таких как, получением прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.

Управляющие по маркетингу — это должностные лица фирмы, занимающиеся анализом маркетинговой ситуации, претворением в жизнь намеченных планов и/или осуществляющие контрольные функции.

Управление маркетингом может осуществляться с позиций 5 различных подходов.

1) Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благоволить товарам, доступным по низким ценам, и, следовательно, задача руководства — совершенствовать экономическую эффективность производства и снижать цены.

2) Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители оказывают предпочтение товарам высокого качества, и, следовательно, больших усилий по стимулированию сбыта не требуется.

3) Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары организации не будут покупать в достаточных количествах, если не побуждать потребителей к этому с помощью значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

4) Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований нужды и запросы точно очерченного целевого рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение.

5) Концепция социально-этичного маркетинга провозглашает залогом достижения целей организации ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и одновременное благополучие и потребителя и общества в целом.

Процесс управления маркетингом включает следующие этапы:

I. Анализ рыночных возможностей

(1) Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации;

(2) Маркетинговая среда;

(3) Рынки индивидуальных потребителей;

(4) Рынки предприятий;

II. Отбор целевых рынков

(1) Замеры объемов спроса;

(2)Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке;

III. Разработка комплекса маркетинга

(1) Разработка товаров;

(2) Установление цен на товары;

(3) Методы распространения товаров;

(4) Стимулирование сбыта товаров;

IV. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий

(1) Стратегия, планирование, контроль.

Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности.

Одним из полезных приемов является использование сетки развития товара и рынка:

Существующие товары Новые товары

Существующие рынки 1. Более глубокое проникновение на рынок 2.

Новые рынки 2. Расширение границ рынка 4. Диверсификация

После выявления возможностей фирма выбирает те из них, которые для нее подходят. Маркетинговая возможность фирмы — привлекательное направление маркетинговых усилий, на которых фирма может добиться конкурентного преимущества. Маркетинговая возможность должна соответствовать целям и ресурсам фирмы

Далее привлекательную возможность следует изучить с точки зрения величины и характера рынка. Этот процесс состоит из 4 этапов:

— замеры и прогнозирование спроса;

— отбор целевых сегментов;

— позиционирование товара на рынке.

Предположим, что спрос оказался обнадеживающим. Рынок состоит из множества типов потребителей, множества товаров и множества нужд. Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка.

Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Фирма может концентрировать усилия на одном сегменте, обслуживать несколько сегментов или охватывать весь рынок.

Выбрав сегмент, фирма должна изучить все товары, предлагающиеся в данное время на конкретном сегменте. Одновременно следует выяснить чего хотят потребители, составляющие этот сегмент.

Далее надо обеспечить товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей. Это называется позиционированием товара на рынке.

Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма готова приступить к планированию деталей комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга

— это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно разделить на 4 основных группы:

Товар — набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку. Так новое болеутоляющее средство может оказаться «товаром» в виде 50 белых таблеток в темно-зеленой бутылке с колпачком, который не смогут открыть дети, с трехлетним сроком хранения, марочным названием «ИЗБАВЛЕНИЕ» и гарантией возврата денег в случае неудовлетворенности покупателя.

Цена — денежная сумма, которую потребители должны заплатить для получения товара.

Методы распространения — всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для потребителей.

Методы стимулирования — всевозможная деятельность по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых покупателей покупать его.

Все решения относительно составляющих комплекса маркетинга во многом зависят от принятого фирмой конкретного позиционирования товара.

Работа по анализу маркетинговых возможностей, отбору целевых рынков, разработке комплекса маркетинга и его реализации требуют наличия вспомогательных систем управления маркетингом. В частности, фирма должна иметь системы маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля.

Фирма должна разработать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование.

Если фирма очень маленькая, все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Если фирма большая, в ней обычно работают несколько специалистов в области маркетинга. Осуществлением всех маркетинговых функций руководит отдел маркетинга. Он может быть организован по-разному. Каждая фирма создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению ее маркетинговых целей.

Самой распространенной схемой является функциональная организация службы маркетинга:

В этом случае специалисты по маркетингу руководят разными видами маркетинговой деятельности. Они подчиняются вице-президенту по маркетингу, который координирует их работу. Основным достоинством функциональной организации является простота управления. С другой стороны, по мере роста товарного ассортимента и рынков эта схема все больше и больше теряет свою эффективность. В этих случаях она дополняется другим структурами: организация по географическому принципу (для фирм с большим регионом охвата), организация по товарному производству (для фирм с большой номенклатурой), организация по рыночному принципу (когда обслуживается много рыночных сегментов), а также смешанные принципы, например, товарно- рыночный.

В ходе претворения в жизнь планов маркетинга, вероятно, встретится немало неожиданностей. Фирме нужно контролировать проводимые ею мероприятия, чтобы быть уверенной в конечном достижении целей маркетинга.

Можно выделить три этапа маркетингого контроля:

— контроль за исполнением годовых планов;

— контроль за исполнением стратегических установок.

3. Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации

Как уже указывалось, цель маркетинга — удовлетворение потребностей потребителей. А раз фирма собирается удовлетворять потребности, она должна иметь о них исчерпывающую информацию. Информационные ресурсы приобретают все большее и большее значение в деятельности фирмы.

Система маркетинговой информации (СМИ) — постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

СМИ состоит из 4 вспомогательных подсистем: системы внутренней отчетности, системы сбора внешней текущей маркетинговой информации, системы маркетинговых исследований и системы анализа маркетинговой информации.

У любой фирмы существует внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движения денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности.

Применение ЭВМ позволяет создать системы, обеспечивающие информационное обслуживание всех подразделений.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации — набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Руководители собирают внешнюю текущую маркетинговую информацию, читая книги, газеты и специализированные издания, беседуя с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками самой фирмы. Многие фирмы имеют специальные отделы сбора и распространения текущей маркетинговой информации.

Определенные ситуации надо изучать более подробно. В подобных ситуациях недостаточно текущей информации и нужно проводить специальное исследование.

Маркетинговое исследование — систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах. Фирма может проводить исследование сама, а может заказать его у специализированных фирм. Вот наиболее типичные вопросы, решаемые в ходе маркетинговых исследований:

— изучение характера рынка;

— замеры потенциальных возможностей рынка;

— анализ распределения долей рынка между фирмами;

— изучение тенденций деловой активности;

— изучение товаров конкурентов;

— изучение реакции на новый товар и его потенциала;

— изучение политики цен.

Система анализа маркетинговой информации позволяет обрабатывать отобранную информацию и делать из нее соответствующие выводы. Обычно анализ производится по различным методикам статистической обработки информации.

Рассмотрим теперь подробнее схему маркетингого исследования.

Исследование состоит из 5 этапов:

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.

2. Отбор источников информации.

3. Сбор информации.

4. Анализ собранной информации.

5. Представление полученных результатов.

Чтобы исследование дало результат, оно должно быть посвящено достаточно узкой проблеме. Эту проблему надо поставить на самом первом этапе. Далее формулируются цели исследования. Цели могут быть поисковыми, описательными или экспериментальными (проверка гипотезы).

На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации. Исследователь может собирать как первичные, так и вторичные данные. Первичные данные — информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Вторичные данные — уже существующие будучи ранее собраны для других целей. Исследование обычно начинается со сбора вторичных данных. Они обходятся дешевле и более доступны. К таким данным относятся: внутренние источники, издания госучреждений, периодика, книги, коммерческая информация. Однако, нужных вторичных данных может не найтись. Тогда необходимо собирать первичные данные.

Существует три способа сбора первичных данных: наблюдение, эксперимент, опрос. Наблюдение больше подходит для поисковых исследований, эксперимент для выяснения причинно-следственных связей, а опрос при проведении описательных исследований.

Основным орудием исследования является анкета. Вопросы в анкете можно задавать множеством различных способов. Есть два основных типа вопросов: открытые и закрытые. В закрытых вопросах приводятся все варианты ответов.

Открытый вопрос дает возможность отвечать своими словами. Формулирование вопросов требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа.

Следующая проблема — составление выборки. Необходимо определить кого опрашивать, сколько, как выбирать членов выборки. Способов связи с аудиторией несколько: интервью по телефону, анкета, рассылаемая по почте, личное интервью (которое может быть индивидуальным либо групповым).

Самый дорогой и чреватый ошибками этап исследования — сбор информации.

Испытуемых может не оказаться дома и на работе, они могут отказаться участвовать в опросе, отвечать пристрастно и неискренне.

Собранные данные исследователь сводит в таблицы. Далее они обрабатываются с помощью статистических методик, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.

Результаты исследования должны быть представлены руководству в простой и ясной форме для принятия маркетинговых решений.

Таков краткий обзор маркетинга. Хотя о нем можно написать (и в действительности написаны) огромные труды. Маркетинг не есть некоторая законченная теория. Это способ видения рынка со стороны фирмы. Маркетинг охватывает все этапы деятельности фирмы: от изучения потребностей рынка до анализа сбыта.

Сфера действия маркетинга в последнее время расширилась, включив в себя, помимо товаров, и ряд других самостоятельных единиц «рыночного хождения», а именно услуги, организации, отдельные лица, места и идеи. Термин «товар» становится уже недостаточно общим. В него вкладывается смысл

«удовлетворитель потребности». Поэтому использование маркетинга может оказаться полезным и предприятиям непроизводственной сферы, например сферы образования и здравоохранения.

«Найди потребность и удовлетвори ее » — вот философия маркетинга. И это очень важно для нашей страны, где в течение долгих лет была погоня за валом, и, следовательно, выпускалось огромное количество никому не нужной продукции.

Идеи маркетинга должны сыграть существенную роль в процессе возрождения российской экономики.

Список использованной литературы

1. Котлер Ф. «Основы маркетинга»

2. Пиндайк Р., Рубинфельд Д. «Микроэкономика»

Источник:
Котлер Основы маркетинга
Котлер Основы маркетинга
http://www.0gn.ru/ostalnye_referaty/kotler_osnovy_marketinga.php

Основы маркетинга

Первое знакомство с теорией маркетинга большинства граждан бывшего СССР началось с книги Филипа Котлера `Основы маркетинга`, выпущенной издательством `Прогресс` в 1990 году. Учебник оказался настолько своевременным и востребованным, что тут же появились сотни тысяч пиратских копий, изданных предприимчивыми дельцами от издательского бизнеса. Книга, которую Вы держите в руках, — единственное, на сегодняшний день, легальное издание полюбившегося бестселлера. В это издание включена новая глава об интерактивном маркетинге и новые примеры практического применения отдельных теоретических положений.

Книга предназначена студентам экономических специальностей, но будет интересна и широкому кругу читателей.

Формат: djvu / zip ( Основы маркетинга. Краткий курс. 2007г., 656с.)

Формат: doc / zip ( Основы маркетинга. 1991г., 657с.)

Скачать / Download файл

Глава 1. Социальные основы маркетинга: удовлетворение человеческих потребностей 20

Управление маркетингом 30

Концепции управления маркетингом 30

Концепция совершенствования производства 32

Концепция совершенствования товара 33

Концепция интенсификации коммерческих усилий 34

Концепция маркетинга 35

Концепция социально-этичного маркетинга 36

Цели системы маркетинга 39

Достижение максимально возможного высокого потребления 42

Достижение максимальной потребительской удовлетворенности 42

Предоставление максимально широкого выбора 43

Максимальное повышение качества жизни 43

Стремительное распространение системы маркетинга 44

В сфере предпринимательства 44

На международной арене 45

В сфере некоммерческой деятельности 45

Вопросы для обсуждения 47

Основные понятия, встречающиеся в главе 1 48

Глава 2. Процесс управления маркетингом 50

Выявление новых рынков 53

Оценка маркетинговых возможностей 55

Отбор целевых рынков 58

Замеры и прогнозирование спроса 58

Сегментирование рынка 59

Отбор целевых сегментов рынка 59

Позиционирование товара на рынке 61

Разработка комплекса маркетинга 63

Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий 65

Система планирования маркетинга 65

Система организации службы маркетинга 66

Система маркетингового контроля 72

Краткое повторение темы 72

Вопросы для обсуждения 75

Основные понятия, встречающиеся в главе 2 75

Глава 3. Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации 77

Система внутренней отчетности 80

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации 81

Система маркетинговых исследований 82

Схема маркетингового исследования 86

Выявление проблем и формулирование целей исследования 87

Отбор источников информации 88

Вопросы для обсуждения 99

Основные понятия, встречающиеся в главе 3 101

Глава 4. Маркетинговая среда 102

Маркетинговые посредники 107

Контактные аудитории 111

Основные факторы макросреды функционирования фирмы 114

Демографическая среда 114

Экономическая среда 120

Природная среда 122

Научно-техническая среда 124

Политическая среда 127

Культурная среда 131

Вопросы для обсуждения 136

Основные понятия, встречающиеся в главе 4 137

Глава 5. Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей 138

Характеристики покупателя 142

Факторы культурного уровня 143

Факторы социального порядка 146

Факторы личного порядка 150

Факторы психологического порядка 153

Процесс принятия решения о покупке 160

Осознание проблемы 161

Поиск информации 161

Оценка вариантов 163

Решение о покупке 165

Реакция на покупку 165

Различные варианты принятия решения о покупке товара-новинки 167

Этапы процесса восприятия 168

Индивидуальные различия людей в готовности восприятия новшеств 168

Роль личного влияния 170

Влияние характеристик товара на темпы его восприятия 171

Вопросы для обсуждения 172

Основные понятия, встречающиеся в главе 5 173

Глава 6. Рынок предприятий и поведение организованных потребителей 174

Кто выступает на рынке товаров промышленного назначения? 176

Какие решения о закупках принимают покупатели товаров промышленного назначения? 179

Кто участвует в принятии решений о закупках товаров промышленного назначения? 183

Что оказывает основное влияние на покупателей товаров промышленного назначения? 184

Как именно покупатели товаров промышленного назначения принимают решения о закупках? 186

Рынок посредников 191

Кто выступает на рынке промежуточных продавцов? 191

Какие решения о закупках принимают посредники? 191

Кто участвует в принятии решений о закупках товаров для перепродажи ? 192

Как именно посредники принимают решения о закупках? 192

Рынок государственных учреждений 193

Кто выступает на рынке государственных учреждений? 193

Какие решения о закупках принимают покупатели от имени государственных учреждений? 193

Кто участвует в принятии решений о закупках от имени государственных учреждений? 194

Что оказывает основное влияние на закупщиков государственных учреждений? 195

Как именно государственные учреждения принимают решения о закупках? 195

Вопросы для обсуждения 198

Основные понятия, встречающиеся в главе 6 199

Глава 7. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара 200

Общий подход к сегментированию рынка 203

Основные принципы сегментирования потребительских рынков 205

Основные принципы сегментирования рынков товаров промышленного назначения 217

Выбор целевых сегментов рынка 218

Три варианта охвата рынка 219

Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка 222

Позиционирование товара на рынке 224

Вопросы для обсуждения 227

Основные понятия, встречающиеся в главе 7 227

Глава 8. Разработка товаров: товары, товарные марки, упаковка, услуги 229

Товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением 231

Основные виды классификации товаров 232

Товары длительного пользования, товары кратковременного пользования, услуги 233

Классификация товаров широкого потребления 234

Классификация товаров промышленного назначения 236

Решения об использовании марок 238

Решения относительно марочных обозначений 239

Решение о хозяине марки 240

Решение о качестве марочного товара 242

Решение о семейственности марки 242

Решение о расширении границ использования марки 245

Решение о многомарочном подходе 245

Решения относительно упаковки товара 246

Решения относительно маркировки 248

Решения относительно услуг для клиентов 251

Решение относительно комплекса услуг 251

Решение об уровне сервиса 252

Решение о форме сервисного обслуживания 252

Отдел сервисного обслуживания клиентов 253

Решения относительно товарного ассортимента 253

Решение о широте товарного ассортимента 253

Решения относительно товарной номенклатуры 256

Вопросы для обсуждения 261

Основные понятия, встречающиеся в главе 8 262

Глава 9. Разработка товаров: новые товары и проблемы жизненного цикла 264

Формулировка идей 269

Разработка замысла и его проверка 270

Разработка стратегии маркетинга 273

Анализ возможностей производства и сбыта 274

Разработка товара 274

Пробный маркетинг 275

Развертывание коммерческого производства 275

Подход к этапам жизненного цикла товара 278

Этап выведения товара на рынок 282

Этап зрелости 283

Этап упадка 284

Вопросы для обсуждения 287

Основные понятия, встречающиеся в главе 9 288

Глава 10. Установление цен на товары: задачи и политика ценообразования 289

Чистая конкуренция 292

Монополистическая конкуренция 292

Олигополистическая конкуренция 292

Чистая монополия 293

Постановка задач ценообразования 294

Обеспечение выживаемости 294

Максимизация текущей прибыли 294

Завоевание лидерства по показателям доли рынка 294

Завоевание лидерства по показателям качества товара 295

Определение спроса 295

Методы оценки кривых спроса 295

Эластичность спроса по ценам 298

Оценка издержек 298

Виды издержек 299

Анализ цен и товаров конкурентов 299

Выбор метода ценообразования 300

Расчет цены по методу "средние издержки плюс прибыль" 300

Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли 301

Установление цены на основе ощущаемой ценности товара 303

Установление цены на основе уровня текущих цен 303

Установление цены на основе закрытых торгов 305

Установление окончательной цены 305

Психология ценовосприятия 305

Политика цен фирмы 305

Влияние цены на других участников рыночной деятельности 306

Вопросы для обсуждения 308

Основные понятия, встречающиеся в главе 10 309

Глава 11. Установление цен на товары: подходы к проблеме ценообразования 310

Установление цен на новый товар 311

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры 313

Установление цен по географическому принципу 315

Установление цен со скидками и зачетами 317

Установление цен для стимулирования сбыта 318

Установление дискриминационных цен 319

Инициативное изменение цен 321

Инициативное снижение цен 321

Инициативное повышение цен 321

Реакции потребителей на изменение цен 322

Реакции конкурентов на изменение цен 322

Реакция фирмы на изменение цен конкурентами 323

Вопросы для обсуждения 324

Основные понятия, встречающиеся в главе 11 325

Глава 12. Методы распространения товаров: каналы распределения и товародвижение 327

Зачем нужны посредники 329

Функции канала распределения 330

Число уровней канала 332

Каналы в сфере услуг 333

Распространение вертикальных маркетинговых систем 335

Распространение горизонтальных маркетинговых систем 338

Распространение многоканальных маркетинговых систем 339

Сотрудничество, конфликты и конкуренция каналов распределения 339

Решения о структуре канала 340

Выявление основных вариантов каналов 341

Решения об управлении каналом 343

Отбор участников канала 343

Мотивирование участников канала 343

Оценка деятельности участников канала 344

Решения по проблемам товародвижения 345

Природа товародвижения 345

Цели товародвижения 347

Обработка заказов 349

Поддержание товарно-материальных запасов 351

Выбор вида транспорта 353

Структура управления товародвижением фирмы 354

Вопросы для обсуждения 355

Основные понятия, встречающиеся в главе 12 356

Глава 13. Методы распространения товаров: розничная и оптовая торговля 358

Природа и значение розничной торговли 360

Виды розничных торговых предприятий 362

Маркетинговые решения розничного торговца 384

Оптовая торговля 388

Природа и значение оптовой торговли 388

Виды предприятий оптовой торговли 390

Маркетинговые решения оптовика 395

Вопросы для обсуждения 398

Основные понятия, встречающиеся в главе 13 398

Глава 14. Продвижение товаров: стратегия коммуникации и стимулирования 401

Выявление целевой аудитории 405

Определение желаемой ответной реакции 405

Выбор обращения 407

Выбор средств распространения информации 409

Выбор свойств, характеризующих источник обращения 412

Учет потока обратной связи 412

Разработка комплексного бюджета продвижения и отбор элементов комплекса продвижения 414

Расчет общего бюджета на продвижение 414

Формирование комплекса продвижения 417

Вопросы для обсуждения 424

Основные понятия, встречающиеся в главе 14 425

Глава 15. Продвижение товаров: реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью 427

Постановка задач 433

Решения о разработке бюджета 435

Решения о рекламном обращении 435

Решения о средствах распространения информации 439

Оценка рекламной программы 443

Стимулирование сбыта 446

Постановка задач стимулирования сбыта 447

Выбор средств стимулирования сбыта 447

Разработка программы стимулирования сбыта 450

Предварительное опробование программы стимулирования сбыта 451

Претворение в жизнь программы стимулирования сбыта 451

Оценка результатов программы стимулирования сбыта 452

Связи с общественностью 452

Постановка задач отделу по связям с общественностью 454

Выбор средств связей с общественностью 455

Претворение в жизнь плана по формированию общественного мнения 456

Оценка результатов деятельности по формированию общественного мнения 456

Вопросы для обсуждения 459

Основные понятия, встречающиеся в главе 15 460

Глава 16. Продвижение товаров: личная продажа и управление сбытом 461

Выбор организационной структуры службы сбыта 466

Основные принципы работы отдела сбыта 467

Организационная структура службы сбыта фирмы 467

Размеры службы сбыта фирмы 469

Система оплаты труда торгового персонала 469

Привлечение и отбор торговых агентов 470

Важность тщательного отбора 470

Основные черты хорошего торгового агента 470

Процедура набора кандидатов 471

Обучение торговых агентов 471

Основы искусства продажи 472

Контроль за работой торговых агентов 477

Ориентирование торговых агентов 477

Мотивирование торговых агентов 478

Оценка эффективности работы торговых агентов 480

Источники информации 480

Формальная оценка работы 480

Вопросы для обсуждения 483

Основные понятия, встречающиеся в главе 16 483

Глава 17. Интерактивный и прямой маркетинг 484

Рост и преимущества прямого маркетинга 488

Преимущества прямого маркетинга 489

Развитие прямого маркетинга 490

Базы данных о покупателях и прямой маркетинг 491

Формы прямого маркетинга 495

Личная продажа 495

Прямая почтовая рассылка 496

Маркетинг по каталогу 498

Телевизионный маркетинг немедленного отклика 499

Маркетинг из видеокабины 500

Интерактивный маркетинг и электронная торговля 501

Быстрое развитие интерактивного маркетинга 502

Электронный покупатель 503

Преимущества интерактивного маркетинга 505

Каналы интерактивного маркетинга 507

Соблазны и проблемы интерактивного маркетинга 512

Интегрированный прямой маркетинг 514

Общественное мнение и этические вопросы в прямом маркетинге 515

Раздражение, нечестность, мошенничество и жульничество 515

Вторжение в личную жизнь 516

Вопросы для обсуждения 520

Основные понятия, встречающиеся в главе 17 521

Глава 18. Стратегия, планирование, контроль 523

Миссия фирмы 525

Задачи и цели фирмы 527

План развития бизнес-портфеля 529

Стратегия роста фирмы 529

Планирование маркетинга 532

Разделы плана маркетинга 533

Разработка бюджета маркетинга 536

Маркетинговый контроль 541

Контроль за выполнением годовых планов 541

Контроль прибыльности 544

Стратегический контроль 545

Вопросы для обсуждения 552

Основные понятия, встречающиеся в главе 18 553

Глава 19. Международный маркетинг 555

Система международной торговли 558

Экономическая среда 559

Политико-правовая среда 560

Культурная среда 562

Решение о целесообразности выхода на внешний рынок 563

Решение о том, на какие рынки выйти 563

Решение о методах выхода на рынок 564

Совместная предпринимательская деятельность 565

Прямое инвестирование 567

Решение о структуре комплекса маркетинга 568

Каналы распределения 571

Решение о структуре службы маркетинга 572

Экспортный отдел 572

Международный филиал 572

Транснациональная компания 574

Вопросы для обсуждения 575

Основные понятия, встречающиеся в главе 19 576

Глава 20. Маркетинг услуг и маркетинг в сфере некоммерческой деятельности 577

Природа и основные характеристики услуги 579

Классификация услуг 582

Масштабы распространения и значимость маркетинга в сфере услуг 583

Маркетинг организаций 584

Оценка образа организации 585

Планирование образа и контроль за его состоянием 585

Маркетинг отдельных лиц 585

Маркетинг знаменитостей 586

Маркетинг политических кандидатов 587

Маркетинг мест 588

Маркетинг жилья 588

Маркетинг зон хозяйственной застройки 589

Маркетинг инвестиций в земельную собственность 589

Маркетинг мест отдыха 589

Маркетинг идей 590

Вопросы для обсуждения 593

Основные понятия, встречающиеся в главе 20 594

Глава 21. Маркетинг и общество 596

Воздействие маркетинга на индивидуальных потребителей 598

Воздействие маркетинга на общество в целом 605

Воздействие маркетинга на других предпринимателей 608

Действия граждан по регулированию маркетинга 609

Движение за охрану окружающей среды 611

Меры государственного регулирования маркетинга 612

Действия предпринимателей для становления социально-ответственного маркетинга 613

Моральные принципы маркетинга 616

Вопросы для обсуждения 620

Основные понятия, встречающиеся в главе 21 621

Приложение А. Арифметика маркетинга 622

Расчет аналитических коэффициентов 626

Наценки и скидки с цены 629

Приложение Б. Карьера в сфере маркетинга 632

Управление производством обычных и марочных товаров 635

Работа с потребителями 635

Промышленный маркетинг 635

Международный маркетинг 636

Специалисты по организации управления маркетингом и системному анализу 636

Маркетинговые исследования 636

Планирование новых товаров 637

Система товародвижения 637

Формирование общественного мнения 637

Материально-техническое снабжение 637

Управление розничной торговлей 638

Сбыт и управление им 638

Прочие возможности карьеры в сфере маркетинга 638

Выбор работы и получение места 639

Проведите самооценку 639

Изучите должностные инструкции 639

Сформулируйте цели своего поиска 639

Изучите рынок рабочих мест и оцените его возможности 640

Разработайте стратегию поиска 640

Подготовьте краткую справку о себе и сопроводительное письмо 640

Источник:
Основы маркетинга
Скачать: Основы маркетинга. Краткий курс. Ф. Котлер (doc; pdf)
http://www.alleng.ru/d/mark/mark015.htm

Основы маркетинга котлер

Филип Котлер (род. 27 мая 1931 года, Чикаго, США) — профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Дж. Л.Келлога при Северо-Западном университете США. Получил степень магистра экономики в Чикагском университете и степень доктора философии.

Родители Котлера жили в Российской империи на территории Украины, а после революции 1917 года эмигрировали в США [3] .

Автор многих книг по маркетингу и менеджменту, свыше 100 статей для ведущих журналов. Единственный автор, трижды удостоенный ежегодной премии Альфа Каппа Пси [en] , присваиваемой за лучшую статью для Journal of Marketing. Имеет множество званий и наград за выдающийся вклад в маркетинг.

Основная его заслуга в том, что он собрал воедино и систематизировал все знания о маркетинге, которые до этого относились к совершенно различным наукам. Можно сказать, что он первый, кто выделил маркетинг в отдельную специальность [ источник не указан 3043 дня ] . Его книга «Основы маркетинга» на 2009 год переиздавалась 9 раз и является своеобразной «Библией» по маркетингу.

Источник:
Основы маркетинга котлер
Филип Котлер (род. 27 мая 1931 года, Чикаго, США) — профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Дж. Л.Келлога при Северо-Западном университете США. Получил степень магистра
https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9A%D0%BE%D1%82%D0%BB%D0%B5%D1%80,_%D0%A4%D0%B8%D0%BB%D0%B8%D0%BF

Основы маркетинга котлер

Учебное пособие для магистрантов. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999. 107 с.

Пособие содержит изложение основных концепций и практических подходов к маркетингу как одной из сфер деятельности фирмы. Приведена методология решения маркетинговых проблем при анализе рыночной ситуации, создании, производстве и сбыте товаров, организации товародвижения и продвижения продукции, ценообразовании на нее, а также при организации и управлении маркетингом на уровне фирмы.

Данное пособие является электронной версией учебного пособия:

Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг: Учебное пособие для магистрантов. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999. 107 с.

1.1. Определение маркетинга и основные факторы, влияющие на него

1.2. Содержание и процесс управления маркетингом

1.3. Маркетинг и внутренняя среда фирмы

1.4. Маркетинг и корпоративная стратегия

2.1. Виды маркетинговой информации и источники ее получения

2.2. Обзор рынка маркетинговой информации

2.3. Маркетинговые информационные системы

2.4. Организация маркетинговых исследований

2.5. Обработка и анализ результатов маркетинговых исследований

3.1. Процесс принятия решения при покупке

3.2. Основные группы потребителей

3.3. Модели поведения конечных потребителей

3.4. Модель поведения покупателя при промышленном маркетинге

4.1. Характерные черты рынка

4.2. Сегменты рынка

4.3. Позиционирование товара (услуг) на рынке

4.4. Выбор целевого рынка

5.1. Основные положения стратегии выбора и реализации товара (услуг)

5.2. Экономия на масштабе производства и полная цепь издержек

5.3 Уровни товара, торговые марки и упаковка

5.4. Маркетинг услуг

5.5. Выбор и разработка стратегий продукт / маркетинг / производство

6.1. НИОКР как фактор конкурентного успеха фирмы

6.2. Схема процесса разработки и вывода товара на рынок

7.1. Факторы, влияющие на ценообразование

7.2. Ценообразование на новые продукты

7.3. Практические ценовые политики

8.1. Содержание товародвижения

8.2. Канал распределения

8.3. Управление каналами товародвижения

9.1. Функции продвижения

9.2. Состав и основные положения теории и практики рекламной деятельности

9.3. Рекламирование в промышленном маркетинге

9.4. Разработка сообщения (послания)

9.5. Работа рекламных агентств

9.6. Планирование рекламной деятельности

9.7. Юридические аспекты продвижения

9.8. Прямой и интерактивный маркетинг

9.9. Стимулирование продаж

9.10. Связи с общественностью

10.1. Основное содержание и цели международного маркетинга

10.2. Маркетинг глобализации деятельности фирмы

10.3. Маркетинг на экспортном и международном этапах интернационализации бизнеса

10.4. Маркетинговые исследования в международном маркетинге

10.5. Тактика выхода на рынок

11.1. Разработка маркетингового плана фирмы

11.2. Анализ выполнения маркетингового плана

12.1. Что такое “партизанская война” в маркетинге?

12.2. Основные секреты, планирование и десять заповедей маркетинга

12.3. Подходы к рекламе в малом бизнесе

1. Агрессивный маркетинг, или партизанская война, в малом бизнесе. Самара: Самарский дом печати, 1992.

2. Аренков И.А., Багиев Е.Г. Бенчмаркинг и маркетинговые решения. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1997.

3. Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996.

4. Василенко Л.А. Рынок информационных услуг: Учебное пособие. М.: РАГС, 1996.

5. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. М.: Финпресс, 1998.

6. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Финпресс, 1999.

7. Гольдштейн Г.Я. Инновационный менеджмент. Таганрог: Из-во ТРТУ, 1998.

8. Гольдштейн Г.Я. Основы менеджмента. Таганрог: ТРТУ, 1995.

10. Градов А.П. Маркетинг как стратегия предпринимательской деятельности. Л.: ЛПИ, 1991.

11. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. СПб.: Союз, 1997.

12. Имери В. Как сделать бизнес в Internet. Киев: Комиздат; Диалектика, 1997.

13. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб: Питер Ком, 1999.

14. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990.

15. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. — 2-е европ. изд. К.; М.; СПб.: Издат. дом “Вильямс”, 1998.

16. Линтон И. Маркетинг по базам данных. Мн.: Амалфея, 1998.

17. Мерсер Д. ИБМ: Управление в самой преуспевающей корпорации мира. М.: Прогресс, 1991.

18. Современный маркетинг / Под ред. В. Е. Хруцкого. М.: Политиздат, 1991.

19. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика, 1993.

20. Hill C. W. L., Jones G. R. Strategic Management. Boston: Honghton Mcfflin Co, 1992.

21. Meffert H. Marketing: Grundlagen der Absatzpolitik. Wiesbaden: Gabler, 1993.

22. Mercer D. Marketing. Oxford, UK: Blackwell Pb., 1992.

23. Thompson A. A., Strickland A.I. Srategic Management. Homewood II.: Irwin Inc., 1990.

Ниже можно скачать бесплатно эту книгу по маркетингу одним файлом:

Источник:
Основы маркетинга котлер
Учебное пособие для магистрантов. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999. 107 с. Пособие содержит изложение основных концепций и практических подходов к маркетингу как одной из сфер деятельности фирмы.
http://www.aup.ru/books/m21/

(Visited 5 times, 1 visits today)

Популярные записи:

Парень говорит что хочет меня 15 признаков, что женщина нравится мужчинеОчень часто мужчины не признаются в своих чувствах, даже если… (3)

Ревнивы ли весы Гороскоп ревности. Как заставить ревновать Весы Знак зодиака Весы (23.09-23.10) Представители данного знака зодиака являются… (3)

Брачное чтиво измены Брачное ЧтивоПередача "Брачное Чтиво" обнародывает факты супружеских измен, особа не разбираясь в причинах : "Почему… (2)

Каких мужчин женщины считают привлекательными Нет, это не от того, что все женщины меркантильны. Если посмотреть на женскую природу, все… (2)

К чему снится свой ребенок которого еще нет К чему снится ребенок - видеть детей во сне Ребенок - символ надежды, будущего. Поэтому,… (2)

COMMENTS